Klimaatverandering is een hoax, we gebruiken maar tien procent van onze hersenen en autisme wordt veroorzaakt door vaccinatie: het is allemaal op internet te vinden. Maar wie wil begrijpen hóé we zijn beland in een wereld waarin feiten geen rol meer spelen, hoeft niet verder te kijken dan de plaatselijke boekhandel. Het non-fictie aanbod is schamel, eenzijdig en voor een niet onbelangrijk deel: onzin.
Het probleem zit ’m in het verdienmodel van de boekenbranche. Geen winkel kan alle boeken op voorraad hebben, aangezien de opslagkosten dan te hoog worden. Het is voor de boekhandel veel handiger slechts een beperkt aantal titels in huis te hebben – maar die moeten dan wel worden verkocht in grote aantallen.
Dus probeert de branche uw aandacht te concentreren op een zo smal mogelijk aanbod. Door middel van de Boekenweek bijvoorbeeld, die dit jaar draait om bestsellers van celebrities als Herman Koch, Kluun, Sonja Barend en Katja Schuurman met het ‘spannende’ thema ‘verboden vruchten’. Gedurende de rest van het jaar wordt u afgericht door middel van het toekennen van prijzen, met een traag circus rond long list, short list, nominatie en prijsuitreiking. En het werkt: alle boeken die sinds 2003 de Librisprijs hebben gekregen, zijn terechtgekomen bij de bovenste zestig van de top-100 die de stichting CPNB elk jaar publiceert, zoals Hanneke Chin-A Fo en Toef Jaeger onlangs in het NRC Handelsblad constateerden.
Daarnaast speelt kopieergedrag een rol. Uitgevers zijn altijd op zoek naar de klapper die de jaarcijfers zwart kan kleuren, maar welk boek dat wordt, valt niet te voorspellen. Om op safe te spelen, kopiëren ze eerder succes. Dus krijgt u ‘de nieuwe Nicci French’. Aangezien buitenlands succes zich al heeft bewezen, krijgt dat veel aandacht, met als mogelijk gevolg dat originele Nederlandse bijdragen van de markt worden verdrongen: het aantal Nederlandstalige literaire romans in de CPNB-top-100 is bijvoorbeeld sinds 2000 afgenomen.
Natuurlijk, de ‘bestsellercultuur’ heeft zijn tegenbeweging opgewekt: een verkoopmodel dat niet is gebaseerd op het verkopen van grote aantallen van één titel binnen korte tijd, maar van veel verschillende titels in lagere aantallen, maar dan wel gedurende een veel langere periode. Dit is het zogeheten long tail-model, genoemd naar de lage maar lange ‘staart’ van de verkoopgrafieken.
Dankzij het internet is het inderdaad mogelijk vrijwel elke titel ergens online te vinden. Maar of dit model winstgevend is voor afzonderlijke, kleine boekwinkeltjes blijft de vraag en uiteindelijk lijken het vooral online-boekenreuzen als Amazon die het meest profiteren.
Dit is dus het verdienmodel: kopiëren wat werkt en de aandacht van de lezers concentreren op een beperkt aantal titels en auteurs. De non-fictie lijdt er al jaren onder. Om een voorbeeld te geven: de ‘veilige’ auteur Maarten van Rossem (die via tv, lezingen en een tijdschrift zijn eigen publiciteit genereert) publiceerde een tijdje geleden een slordig boek over de ondergang van het Romeinse Rijk. Ongeacht de kwaliteit kon hij aanschuiven bij Jinek en mocht hij zijn niemendalletje presenteren in het Rijksmuseum van Oudheden. Op deze wijze werd een wél goed boek over dit onderwerp, Romeinen en barbaren van Jeroen Wijnendaele, nagenoeg onverkoopbaar. Het is maar één voorbeeld van de wijze waarop ‘bad information drives out good’.
Kritische boekbesprekingen worden geacht te zorgen voor kwaliteitsborging, maar eenmaal in de winkel hebt u zo’n recensie niet paraat. Als u dus een boek zoekt over de ondergang van het Romeinse Rijk, kiest u Van Rossem, want die auteur van dat boek dat wél goed was… beken maar dat u hierboven moet opzoeken hoe die ook alweer heet.
In de sector non-fictie heeft dit verdienmodel inmiddels geleid tot een verschraling van het aanbod, zowel kwantitatief als kwalitatief. Slechts een handjevol onderwerpen heeft de reputatie potentiële bestsellers te zijn en de schappen staan daardoor vol met vermoeiende variaties op een zeer beperkt aantal thema’s: onderwerpen als brein en geluk, wat denkt mijn hond, wetenschappelijk afvallen, raadsels van de kosmos (want Stephen Hawking) en de ondergang van de aarde door klimaatverandering (want Al Gore).
Celebrities en veilige onderwerpen, dat is waar uitgevers hun hoop op vestigen – en dat is het beeld dat u krijgt voorgeschoteld van de wetenschap. Na een paar jaar heeft u het wel gezien. U zoekt uw heil op het internet, waar informatie weliswaar gratis is maar betrouwbare informatie verborgen ligt achter academische betaalmuren. En zo leert u dat homeopathie werkt, dat het christendom is afgeleid van de cultus voor Mithras en dat UMTS-straling schadelijk is.
Het is Boekenweek. Ons advies: léés, maar negeer wat de boekhandels en grote uitgevers u aanbieden. Ze selecteren voor u. Ze hebben geen belang bij een breed en gedurfd aanbod. Bestel daarom eens een boek – fictie of non-fictie – dat niet op voorraad is, van een uitgever waar u nog nooit van heeft gehoord.
Laat de commercie niet de leescultuur verpesten. Als alle mensen dezelfde boeken lezen, verschraalt de cultuur. Als iedereen iets anders leest, verrijken we onszelf.
[Dit artikel, dat ik schreef met Marcel Hulspas, verscheen tijdens de afgelopen Boekenweek, op 25 maart 2017 in het NRC Handelsblad.]
Voor de goede orde: ‘Romeinen en barbaren’ (‘nagenoeg onverkoopbaar’) is niet meer leverbaar (= uitverkocht).
Maar is er een tweede druk gekomen? Of is de eerste druk goeddeels verramsjt? ‘Niet meer leverbaar’ zegt weinig.
Verramsjt of niet: het is niet meer leverbaar, ook niet via Antiqbook of Boekwinkeltjes. En de bewering ‘Op deze wijze werd een wél goed boek over dit onderwerp, Romeinen en barbaren van Jeroen Wijnendaele, nagenoeg onverkoopbaar’ is ook niet onderbouwd met nadere informatie van – bijvoorbeeld – de uitgever.
Ik heb nog nooit van mijn leven aandacht besteed aan de Boekenweek, de Librisprijs en weet ik veel wat er nog meer is. Naar boekenprogramma’s op TV heb ik ook nog nooit gekeken. Want dat dat aanbod niet samenvalt met mijn behoefte en interesse was mij zonneklaar vanaf het moment dat ik wat geld had om mijn eigen boeken te kopen.
Dat komt omdat het in de muziekindustrie ongeveer hetzelfde werkt en daar was ik op mijn 16e, 17e al achter. Dus ik voel me niet aangesproken.
Geen mens is een eiland!
Ik heb een huis vol boeken die geen bestsellers zijn. Geschiedenisboeken verkopen meestal sowieso slecht. Ook de boekjes die Maarten van Rossem zo regelmatig aflevert duiken vrij snel in het ramsj/tweedehandscircuit op.
Honderd procent mee eens, Jona!
Ik zou er nog aan toe willen voegen dat TV-programma’s als DWDD ook hun steentje bijdragen aan deze verschraling, door een boek in een vloek en een zucht te laten bespreken door een Speedy Gonzalez als Matthijs van Nieuwkerk en een paar andere Zeer Bekende Nederlanders, die ineens allemaal veel verstand hebben van literatuur, want ze hebben ook allemaal ‘onderwijs genoten’ zoals Wim Kan altijd zei. Dat boek wordt dan Het DWDD-boek van de maand en krijgt een sticker als het in de winkel komt te liggen. En, hupsaké, sommige auteurs zien daarmee in een paar weken tijd hun oplages met een paar honderdduizend exemplaren naar omhoog gaan.
Door de speciale weken, zoals de Boekenweek, gelardeerd met berichten van het boekenbal, iets typisch en uniek in de wereld, waar auteurs van kookboeken, romans, literaire non-fictie jaarlijks elkaar kunnen bewonderen en uit de bol gaan wordt ook een bijdrage geleverd en vooral aan de bekendheid van de gelukkige die het boekenweekgeschenk mag schrijven. Wat hebben we nog meer? De leesweek van de bibliotheken, de kinderboekenweek, de maand van het spannende boek, de maand van de geschiedenis, de maand van de filosofie etc. Nederland lijdt aan ‘bestselleritis’ en daarvoor wordt alles uit de kast gehaald.
Dan het aanbod aan non-fictie. Om te huilen. Beide wereldoorlogen doen het nog steeds heel goed, de watersnood, alles wat Anne Frank betreft en natuurlijk de VOC en de onvermijdelijke Gouden Eeuw.
Ook heeft een middelgrote boekhandel geen enkel Frans of Duits boek meer in de schappen staan. Dan heb ik het nog niet eens over andere talen, zoals Spaans en Italiaans. Ik lees met gemak in vier talen en met enige moeite in nog twee andere. In de bibliotheken, waar ik gelukkig niet van afhankelijk ben, maar soms wel eens een boek leen, idem dito! In Ede, een stad van ruim 100.000 inwoners, hebben ze in de bib al een aantal jaren geleden alle Franse en Duitse boeken uit de rekken gehaald. Ik vraag me af wat de effecten op termijn zullen zijn op de talenkennis en de algemene ontwikkeling van de Nederlanders. Feit is dat ze sinds jaren hun taal verkwanselen aan het Engels (of liever gezegd aan hun ‘steenkolenengels’ bij Pauw en Jinek is het soms niet om aan te horen. Om de paar zinnen een Engelse uitdrukking soms gevolgd door “zeg maar…”waarna de Nederlandse vertaling volgt voor de ‘domme’ kijkers. Ik dwaal nu teveel af, want dat is een andere discussie!
Boeken die binnen mijn interessegebied liggen zijn al zeldzaam. Ik vind het erg jammer dat ik mij de nieuwprijs van deze boeken momenteel écht niet kan veroorloven. Ik ben blij met de bibliotheek en dat die soms aan minder bekende boeken kunnen komen, want qua literatuur heb ik hetzelfde idee als bij muziek. Er is een enorm scala waarvan de definiërende factor is dat het populair is (of op zijn minst als populair gepresenteerd wordt).
“Eenmaal in de winkel heeft u zo’n recensie niet paraat”: dat is vandaag de dag niet (helemaal) waar. Het toeval wil dat ik bij mijn laatste aankoop in de winkel op mijn telefoon de recensies heb geraadpleegd van twee geschiedenisboeken over hetzelfde onderwerp alvorens mijn keuze te maken. Boekhandels zouden best meer mee kunnen doen met beschikbaar maken van recensies.
Een wetenschapplijk verantwoord artikel over uitgeverijen zie ik helaas nooit in kranten staan. Opiniestukken op basis van emotie des te meer. Het idee dat grote uitgevers alleen maar voor bestsellers gaan is alleen gebaseerd op emotie. Grote uitgeefconcernen willen graag ( culturele) diversiteit. Zowel bestsellers als longsellers. Vaak komt geld van bestsellers ten goede aan titels met een kleinere oplage. Daarnaast hebben lezers geen idee of een boek van kleine uitgeverij komt of een kleine uitgeverij binnen een groot concern. Geschiedenisboeken worden gekocht op basis van hun onderwerp of thema’s. De oproep om een boek van een onbekende uitgever te kopen slaat dan ook nergens op.
Dat de boekhandel de bestsellers doet is prima. De verkoopkanalen zijn veel diverser geworden. Informatie, promotie en verkoop van geschiedenisboeken gebeurd allang niet meer alleen via de boekhandel.
Mocht u het allemaal niet geloven, dan nodig ik u graag uit om een keer langs te komen en in de boekenkasten te kijken van zo’n uitgeefconcern. U zult er boeken en tijdschriften vinden met oplages van 100.000 maar ook met oplages van 1.500 met namen van uitgeverijen of imprints waar de meeste lezers van deze blog nog nooit hebben gehoord.
Zo is het!