Het in 1912 geopende Hirschgebouw aan het Leidseplein in Amsterdam imponeert nog steeds door zijn omvang. Tegenwoordig heeft een computerfirma een grote vestiging in het gebouw en komt er een heel ander publiek dan in de hoogtijdagen van het modehuis Hirsch & Cie. Femke Knoop heeft over dat modehuis een luxueus uitgevoerd, maar niet duur boek, geschreven. Hirsch & Cie in Amsterdam (1882- 1976). Haute Couture op het Leidseplein (2018).

Modehuis aan het Leidseplein

Directeuren en klanten, soms ook personeel, lieten zich regelmatig fotograferen bij het fotoatelier Merkelbach dat op de bovenste etage was gevestigd. De schrijfster maakt royaal gebruik van deze foto’s. Het boek levert geschiedenissen van de oprichters, het personeel en de gebouwen waarin het bedrijf was gevestigd. Kleding en reclame en klanten krijgen de nodige aandacht.

De Franse Sylvain Kahn, geboren in een dorpje in de Elzas, en de Duitse Sally Berg, geboren in het provinciestadje Warburg, ontmoetten elkaar bij de Brusselse hoofdvestiging van Hirsch & Cie. Samen richtten ze in 1884 in Amsterdam een vestiging van het modehuis op. Daarna volgde een opmerkelijke kettingmigratie van neven en nichten van beide oprichters, die onder meer leidde tot de oprichting van dat andere inmiddels opgeheven modehuis Maison de Bonneterie in Amsterdam en Den Haag. En Sylvain Kahn trouwde met een zuster van Sally Berg. Hun twee zonen René en Arnold werden ook directeur, en een neef van Sally Berg, Robert Berg, werd later mededirecteur. Het was een nauw verbonden familie.

Op de bovenste etages bevonden zich ateliers met naaisters en kleermakers. Foto’s uit die tijd laten overvolle ruimtes zien en optimaal ogen de werkomstandigheden niet. Er was een omvangrijk bestand aan winkeljuffrouwen, portiers, bezorgers en personeel voor het onderhoud van het enorme gebouw. Van personeel in de winkel werd aanvankelijk kennis van het Frans gevraagd. Daarnaast waren er leden van de administratie, inkopers en toezichthouders per afdeling, en niet te vergeten liftjongens. Hoewel alle oprichters joods waren, hadden lang niet alle personeelsleden een joodse achtergrond. Vlak voor de Tweede Wereld werden enkelen zelfs lid van de NSB.

On-Amsterdamse architectuur

Voor de bouw van het grote Hirschgebouw in 1912 werd een eerder Hirschgebouw gesloopt, evenals een flink deel van de naastliggende gevelwand aan het Leidseplein. De architect Alphons Jacot kreeg de opdracht. Hij was een commercieel architect die zijn opdrachtgevers altijd ter wille was. Zoals wel vaker in de architectenwereld, beschimpten zijn vakgenoten hem voor het Hirschgebouw. Het zou een plagiaat zijn van Selfridges Department Store in de Londense Oxford Street. In dat warenhuis had René Kahn stage gelopen. Uit eigen waarneming weet ik dat beide gebouwen niet heel erg op elkaar lijken.

In een krant werd gesproken van ‘het witte paleis’. Andere journalisten vonden het gebouw on-Amsterdams. Het gebouw zou volgens hen in iedere andere wereldstad kunnen staan. Dat was natuurlijk ook de bedoeling: een kosmopolitisch modehuis met internationaal allure. Zo wilden de opdrachtgevers het. Jacot was bovendien een meester in het ontwerpen van wervende en verleidende interieurs waar de kleding goed tot zijn recht kwam, zoals dat hoort bij een modehuis. Het welgestelde publiek vond het prachtig en stroomde toe.

Haute couture

Het hoofdstuk over kleding en andere producten bevat een reeks kleurenfoto’s van kledingstukken uit het Haags Gemeentemuseum gedrapeerd op poppen. In mijn mannelijke lekenogen zien die japonnen en (trouw)jurken er prachtig uit. Aan het begin van de twintigste eeuw was het ook niet vreemd dat vrouwen uit de hogere kringen zich enkele keren per dag omkleedden (Hirsch verkocht speciaal ontworpen middagjaponnen). Maar welke vrouw zou ze tegenwoordig nog willen en kunnen dragen, want veel gelegenheden om er mee te pronken zijn er niet in onze overheersend informele samenleving.

Mode, toen en nu, is altijd belangrijk geweest als onderscheid tussen groepen en sociale klassen. De Amerikaanse socioloog Thorstein Veblen ziet in The Theory of the Leisure Class (1899) dure jurken als onderdeel van de pronkzuchtige consumptie (conspicuous consumption) bij de welgestelden waar hij zo kritisch over schrijft, namelijk Amerikaanse parvenu’s aan het eind van de negentiende eeuw.

Naast kleding waren bij Hirsch ook schoenen, parfums en accessoires te koop. Voor kinderen waren er de in die tijd populaire matrozenpakjes beschikbaar. Het modehuis had ook een eigen reclameafdeling. De stijl van de reclames bleef opvallend consistent over de jaren, aanvankelijk met teksten in het Frans, maar al snel in het Nederlands. Daarbij werd veel gebruik gemaakt van foto’s van modellen, die bij reclames in tijdschriften werden geplaatst.

De clientèle

Over klanten biedt Knoop slechts inkijkjes. Zoals te verwachten laten haar voorbeelden zien dat het bijna allemaal vrouwen uit de welgestelde kringen waren die regelmatig bij Hirsch kochten. De koopsters woonden niet alleen in Amsterdam, uit heel Nederland kwamen bestellingen binnen. En over Koningin Wilhelmina als klant wordt smakelijk verteld. Maar een systematisch overzicht is onmogelijk. Daarvoor ontbreken de benodigde gegevens.

Over het economisch reilen en zeilen van het bedrijf zijn ook nauwelijks gegevens bekend. Over hoeveel verdiend werd aan die kleding valt niets te zeggen. Maar de familie leefde op stand.

Het einde

Hirsch & Cie werd in 1976 gesloten. Knoop meent dat:

Met de sluiting van Hirsch verdween een van de invloedrijkste modehuizen van Nederland, dat internationale allure had.

Maar die prominente positie was al eerder aan het tanen. Toen Hirsch in 1884 in Amsterdam opende was het nieuw en vernieuwend, onder andere met modeshows met modellen en het introduceren cadeaubonnen. Het modehuis was een aanwinst voor het Amsterdam van de Tweede Gouden Eeuw. De imposante nieuwbouw uit 1912 versterkte die positie. Maar de aangeboden japonnen waren duur, ook voor een welgestelde, maar wellicht terughoudende clientèle. Pronkzuchtig vertoon was slechts aan een kleine groep besteed.

Al in de jaren twintig stelt René Kahn daarom voor een confectielijn te beginnen. Alles van topkwaliteit uiteraard. Na de Tweede Wereldoorlog was het nieuwe begin van het geheel leeggeroofde pand moeizaam wegens gebrek aan kapitaal. En de jonge vrouwen van toen wilden zich anders kleden dan hun moeders en grootmoeders. Voor hen werd Hirsch steeds minder het vanzelfsprekende modehuis.

Immigranten

Femke Knoop heeft over Hirsch & Cie een mooi verzorgd boek gepubliceerd. Het boek laat een belangrijke bijdrage zien van joodse migranten uit Duitsland en Frankrijk (er waren meer Kahns met modehuizen in Den Haag en Utrecht).  Maar niet iedereen uit de naaste familie heeft de Tweede Wereldoorlog overleefd.

• Femke Knoop, Hirsch & Cie in Amsterdam (1882- 1976). Haute Couture op het Leidseplein (€25,00)

[Op mijn uitnodiging aan de vaste lezers van deze blog om geliefde boeken te delen, ging Huibert Schijf voor de alweer achttiende keer in. Bedankt Huibert!]