Een van de leukste en belangrijkste wetenschappers van de vroege twintigste eeuw was Thorstein Veblen (1857-1929). In zijn Theory of Business Enterprise (1904) wees hij erop dat ondernemers alleen winst kunnen maken als de markten niet optimaal functioneren en dat ze dus het liefst een efficiënte economie saboteren. Het was daarom beter de regie niet over te laten aan de vrije markt maar aan ingenieurs, meende Veblen, maar van dit idee hebben we sinds de vijfjarenplannen van de Sovjet-Unie niet meer zoveel vernomen. Hij is daarentegen onverminderd actueel met zijn Theory of the Leisure Class (1899), waarin hij uitlegt dat mensen niet economisch rationeel handelen maar vooral verlangen naar status. Hij wees daarbij op twee aspecten: conspicuous consumption ofwel opzichtig consumeren en conspicuous leisure ofwel opzichtig luieren.

Voorbeelden van het eerste: een Rolex om je pols of vervoer in een dure auto. Oudheidkundig voorbeeld: de vorstengraven uit de IJzertijd, of dat nu Salamis op Cyprus is of de Vorst van Oss. Voorbeeld van het tweede: verre vakanties en museumbezoek. Achter beide zaken gaat Veblens cynische wereldbeeld schuil. Iedereen wil de ander inpeperen wie de voornaamste is. Mensen zijn wreed. Toch is er ook een mooie kant: als “anderen iets inpeperen” een drijfveer is, kan het positief worden benut, bijvoorbeeld voor cultuureducatie.

Fred Bronner en Robert de Hoog deden hiernaar onderzoek en presenteerden de resultaten in een recent artikel, “The social visibility of cultural experiences” in het International Journal of Market Research. De crux is deze: conspicuous leisure, zoals een bezoek aan een mooie tentoonstelling of een mooie reis langs een interessante bestemming, werkt alleen statusverhogend als andere mensen weten dat u aan cultuur doet. Er is daarom een platform nodig waardoor ze vernemen dat u genoot terwijl zij op kantoor probeerden iets te maken van hun dag. Als je blogger bent, kun je bijvoorbeeld roeptoeteren over je reis naar Algerije.

Bronner en De Hoog hebben onderzocht in welke mate mensen de sociale media benutten om culturele ervaringen te delen. Gaat het om festivals, dan gebeurt dat vaak, maar bij klassieke concerten is het niet zo gebruikelijk om selfies te maken of foto’s te delen van het orkest. Dat is begrijpelijk, want gebruik van sociale media verstoort een concert, maar het geldt óók voor musea, waar weinig valt te verstoren. De sociale media blijven hier dus onderbenut.

Dat brengt me terug bij de Dacia Felix-tentoonstelling in Tongeren waarover ik vorige week blogde. Het Gallo-Romeins Museum moedigt de bezoekers aan foto’s te nemen en die via de sociale media te delen met de tag #expodaciafelix (zie beneden). De foto’s komen dan terug op een display aan het einde van de tentoonstelling (zie boven).

Hier haalt het museum diverse doelen tegelijk. Het eerste is dat de mensen kunnen tonen waar ze zijn en extra plezier beleven. Het voegt een element van interactie toe. Het tweede doel is reclame voor de expositie waar het museum nauwelijks voor heeft hoeven investeren. Het voornaamste doel is, ten slotte, het delen van kennis over – in dit geval – het antieke Dacië. Misschien viel het me op omdat we bij Oog op de Oudheid en bij de eerste ontmoeting van de wetenschapsbloggers ook fanatiek twitterden om de informatie te delen met zoveel mogelijk mensen.

De methode is niet van gevaar ontbloot, overigens. Het Valkhofmuseum in Nijmegen schoot zich verschrikkelijk in de voet tijdens een Nacht van de Romeinen die in de sociale media naar buiten kwam met drank en orgieën – kortom, precies de clichés waarmee het Valkhofmuseum het oude Rome nou net niet over het voetlicht wil krijgen. Maar het kan ook goed uitpakken, zoals we dus zien in het Gallo-Romeins Museum in Tongeren, dat erin slaagt talloze mensen te bereiken die niet in de gelegenheid zijn de expositie te bezoeken.

Dikke winst, zou ik zeggen.